Радикальный ребрендинг

Бренды, как и люди, любят что-то менять в себе. Но их изменения не всегда радостно воспринимаются потребителем: люди по своей природе боятся всего нового и с неохотой принимают то, к чему не привыкли. А особенно трудно дело обстоит с кардинальными изменениями.

В этом материале мы снова порассуждаем, а нужно ли вообще заниматься ребрендингом, и приведём несколько сочных примеров от известных брендов.

Вместе с такими переменами следует модифицировать что-то и внутри компании и донести это до сотрудников: они должны понимать, что работают в обновлённой фирме, у которой могли измениться даже ценности. И это один из немногих случаев, когда что-то делается не просто ради рейтингов, продаж и прочих коммерческих радостей, а действительно потому что «не всё равно». И когда о проблеме говорит кто-то очень известный, она обращает на себя внимание.

Прежде чем заняться ребрендингом, ответьте на три вопроса:

1. Есть ли для него ресурсы: трудовые, финансовые и моральные?
2. Проанализировали ли вы окружающую обстановку?
3. С чем этот ребрендинг связан на самом деле?

Если вы гонитесь за конкурентами или хотите обновиться со скуки, лучше не надо:) Так можно не только «ахнуть» приличный бюджет, но и получить полное непонимание со стороны клиентов, которые в итоге потребуют сделать всё «как было».

Ребрендинг хорош, когда он продуман. И у некоторых всё же получается сделать его грамотно. И мы нашли несколько ярких примеров, хотя судить на 100% об успехе или провале здесь мы всё-таки не будем — мало ли какие у этого всего были цели:)

1. Coca-Cola стала Coke

Coca-Cola — хрестоматийный пример ребрендинга. Кто-то принял их полную перезагрузку за провал, а кто-то… за гениальную провокацию и хитрый пиар.

К середине 1980-х продажи колы упали до скромных 24%, в то время как у Pepsi дела шли в гору (контракт с одним Майклом Джексоном чего стоил). «Кока-кола» решилась и перезапустила бренд полностью: изменилась рецептура напитка (он стал слаще) и само название. Теперь она называлась New Coke, а выпуск старой версии газировки прекратился.

Но ни эти новшества, ни масштабная рекламная кампания не помогли: большинству американцев новый бренд не понравился. В главный офис компании поступило почти 400 000 писем и звонков, а по поводу отмены классической колы высказался даже Фидель Кастро. Люди демонстративно выливали новый напиток прямо на улицах, а продажи Pepsi тем временем подросли ещё на 14%.

2. Converse — редизайн от Nike

Знаменитые кеды Converse появились в 1920 году благодаря легендарному баскетболисту Чаку Тейлору, а их дизайн оставался неизменным почти сотню лет. Ткань, плоская подошва, фирменная нашивка — бренд стал именем нарицательным. В 2003 году компанию купил гигант Nike и долго даже не пытался что-либо менять.

Но на прошлой неделе компания перезапустила бренд уже визуально — новый дизайн стал более современным и минималистичным, а цвета — более яркими. Теперь кеды более схожи Adidas и Nike (уж не потому ли, что последний их и модифицировал?).

3. Кинопоиск

8 октября 2015 года «Яндекс» представил новую версию сайта «Кинопоиска», в которой он превратился в онлайн-кинотеатр. И очень многим это не понравилось, потому что пропали важные для пользователей функции и разделы: личная статистика, закладки, кино-новости. А ещё таинственным образом выросли рейтинги у ряда российских фильмов, хотя до обновления они были невысоки.

Кто-то из недовольных даже запустил сайт-агрегатор мнения пользователей о редизайне. Согласно анализу, перезапуск не понравился 96% аудитории. Так что уже через 4 дня прежний сайт пришлось вернуть, а новый перенести на другой домен.

Примеры выше говорят о том, что с ребрендингом не стоит торопиться. И лучше бы предварительно изучить потребительские ожидания и понять, что же действительно будет для потребителей приятным обновлением, а что станет настоящей катастрофой.