«Ну мам, купи!» — о брендинге для детей по-взрослому

Брендинг детских товаров и услуг — обманчивая область. Казалось бы, что может быть проще, чем привлечь внимание ребёнка. Но начинаешь заниматься этим и сразу же увязаешь в нюансах и противоречиях. В общем, детский брендинг — не игрушки.

Когда разрабатываем бренд для взрослых, мы выделяем одну целевую аудиторию. Это почти всегда примерно однородная социальная группа. С детским брендингом — на порядок сложнее.

Денис Белоусов, директор по стратегическому планированию

«Дети совершают покупки не так, как взрослые. Хотя бы потому, что они далеко не всегда принимают решение о покупке самостоятельно, в решении участвуют родители. Поэтому образуются сразу две основные целевые аудитории, резко отличающиеся друг от друга по характеристикам. В одном бренде одновременно нацеливаться на группу „мальчики до 5 лет, ходят в детский сад“ и на группу „семейные женщины среднего возраста, есть дети“. Угодить обеим группам в одинаковой степени часто невозможно, поэтому приходится балансировать между ними, осторожно расставляя приоритеты».

Я сам!

На кого нужно сильнее опереться, брендируя детские продукты — на детей или на родителей? Подскажет возраст ребёнка.

С какого возраста ребёнок начинает участвовать в выборе покупки? Это напрямую зависит от культурных особенностей семьи. На Западе дети участвуют в принятии решений о покупке с 2–3 лет. В России устои более патриархальны, и голос ребёнка начинает учитываться всерьёз лишь с 6–7 лет. Но 30 лет вестернизации российского общества не прошли бесследно, и сегодня есть стойкая тенденция переноса этой границы на более ранний возраст.

Но даже если вы установили, что в целевых семьях вашего бренда решение о покупке полностью лежит на родителях, необходимость угодить ребёнку ни в коем случае не отпадает. Разница в том, что в раннем возрасте бренд воздействует на ребёнка не напрямую, а опосредованно, через воздействие на родителя. Но как бы то ни было, товар должен нравиться и детям и родителям.

Вот столько годиков!

В зависимости от возраста разнится не только степень участия ребёнка в выборе покупки, но и характер потребления этой покупки. Поэтому один и тот же товар детям разного возраста оставит разные впечатления.

Выделим стадии становления маленького потребителя. Предвосхищая возражения, сразу скажем, что дети развиваются по-разному, и ниже представлена этакая «средняя температура по больнице».

Нулевая стадия — до 3 лет

В этом возрасте пристрастия практически отсутствуют. Предпочтения в игрушках, еде и одежде только формируются. Даже если, скажем, у мальчишки явно проявляется интерес к машинкам, его совсем не сложно увлечь игрой в куклы. Такие предпочтения нельзя назвать потребительскими.

Первая стадия — от 3 до 7 лет

Предпочтения уже вполне сформированы. Но в этом возрасте ребёнок в основном играет, поэтому и предпочтения преимущественно игровые. Когда девочка проявляет интерес к косметике, цель её интереса — не преображение внешности, а подражание маме, то есть та же игра.

В этом возрасте товары выбирают в основном родители. В нередких случаях спрашивают и учитывают мнение ребёнка. На этой стадии главные параметры, по которым дети выбирают продукт — цвет и форма.

Вторая стадия — от 7 до 12 лет

В этом возрасте у ребёнка формируются социальные связи, формируется личность. Как следствие, и потребительские предпочтения — личностные. Выбор делается уже вполне самостоятельно, но важнейшими критериями всё равно остаются внешние атрибуты: упаковка, дизайн и т. п. Сильное влияние оказывают предпочтения сверстников, среди важных факторов появляется мода.

Родители продолжают сильно влиять на выбор товаров. Если покупка означает значительную трату из семейного бюджета, то мнение родителей доминирует.

Третья стадия — старше 12 лет

Примерно в этом возрасте начинается подростковая социализация. Основной мотив потребительского поведения — быть лучше или хотя бы не хуже сверстников. Мода становится одним из главных мотиваторов для покупки. Продуктовый и ритейл-брендинг здесь имеют самую большую силу. Пожалуй, даже большую, чем среди товаров для взрослых.

В этом возрасте у детей часто уже появляются личные карманные деньги, которые они тратят на своё усмотрение. Мелкие покупки они делают совершенно независимо. Недавно даже бренд Fanta переориентировался с молодых людей 20–25 лет на подростков. При более серьёзных тратах роль родителей тоже стремительно снижается. К совершеннолетию она сводится, если не к абсолютному нулю, то, по крайней мере, к минимуму.

Покаж приёмчик!

Знания возрастных особенностей потребления поможет правильно сделать акценты, но в детском брендинге ещё много нюансов. Раз у нас особая аудитория, то и методы брендинга детских товаров будут особыми.

Данил Снитко, арт-директор

«Заставить детский товар продаваться, завоевать лояльность родителей и одновременно понравиться маленьким взыскательным потребителям — задача трудная и почетная. Наверное, под силу она лишь тем, кто сам хотя бы немного остался в душе ребенком. И смотрит на мир широко распахнутыми глазами и открытой душой».

Встаньте на место ребёнка

Одна из частых ошибок детского брендинга — слишком поверхностное изучение внутреннего мира современных детей. Как следствие, месседж уходит мимо аудитории.

Например, распространённая ошибка — использовать рисунки малышей, или стилизацию под них. Если сделано хорошо, это гипнотически воздействует на родителей, но — как ни старайся — дети останутся равнодушны. Дело в психологии.

Попытайтесь поговорить с ребёнком, который ещё плохо произносит слова, копируя его речь. Вполне возможно, он вас даже не поймёт, несмотря на то, что сам говорит точно так же. Дело в том, что ребёнок коверкает слова, потому что у него ещё не развит навык говорения, не натренирован речевой аппарат. Но он привык слышать и воспринимать правильное произношение, и в голове у него слова проговариваются правильно.

То же и с рисунками. Дети рисуют каляки-маляки только потому, что не умеют рисовать. Зрительное восприятие у них не хуже, чем у взрослого. Да, детям нравится мультяшная яркость, но в головах у них — «Дисней», а не «Поллитровая мышь».

Чтобы понять интересы детей, нужно изучать не то, что исходит от них, а что они потребляют. Скачайте и потестируйте на смартфоне популярные детские приложения, посмотрите популярные детские каналы на YouTube, последите за их любимыми мультсериалами, понаблюдайте за их играми на детской площадке. Только так вы приблизитесь к пониманию, чем живут современные детишки.

Вот, например, наш кейс. Для бренда детской обуви «Пара пустяков» мы использовали стилистику handmade, одного из любимых детских занятий — лепки из пластилина. Эти образы воздействуют на родителей и заставляют умиляться. Но образы эти не копируют неумелое творчество детсадовцев, они не примитивные. Изображённые поделки довольно реалистичны и детализованы. Любой ребёнок, беря в руки пластилин, в идеале желает достичь именно такого результата.

Стройте простые сюжеты

Дети только учатся познавать мир, и когнитивные навыки у них развиты довольно слабо. Опять же, посмотрите их любимые мультики — вряд ли вы найдёте глубокую многогранную историю уровня Достоевского. Да что там — не каждый взрослый способен переварить такое.

Если говорить о брендинге, то сложные сюжеты оказываются полезными крайне редко. В детском брендинге — особенно. Взаимодействуйте с ребёнком с помощью максимально простых, но информативных маркеров.

Обратимся к нашему кейсу Baby Sand, бренда экологичного песка для детских песочниц. Главная картинка рассказывает о девочке, которая играла в песочнице в повара и «приготовила» торт. Мы видим жёлтый песок, «торт» из него с фигурой в виде замка на вершине, довольную девочку с лопаткой и прозрачный, как бы воображаемый, поварской колпак. Маркеры простейшие, а транслируют сразу два сообщения. Родители узнают о развивающей функции товара. Для детей же этот товар, прежде всего — интересные игры: хоть в повара играй, хоть в фортификатора.

Используйте персонажей

Детский бренд не должен быть абстракцией. Чтобы он воспринимался детьми, его лучше персонифицировать. И тут снова очень важно тонко понимать мир детей, иначе можно неслабо опростоволоситься.

Если использовать образ супергероя, дети полюбят бренд, ведь они любят супергероев, да? Как-то так, видимо, думали при разработке бренда фруктового сока Tropicana Go. Они даже провели исследование, чтобы разработать образ, ясно говорящий, что данный персонаж — именно супергерой. Неудачно.

Дело в том, что дети любят супергероев за какие-то уникальные способности. Персонаж Tropicana Go был похож внешне на супергероя, но о наличии каких-то суперспособностей ничего в визуальном оформлении не говорило. По крайней мере, понятным образом. А вот хороший классический пример — персонаж бренда Boomer, который может растягиваться. Это не только круто, но и связано с товаром — жвачкой.

Удачное использование персонажей может творить чудеса. Например, бренд «Маша и Медведь» — один из самых узнаваемых в Европе, и один из лидеров продаж игрушек в России.

Персонажи могут жить своей жизнью, дополняя и обогащая бренд. Помните тот самый мультсериал «Черепашки-ниндзя» 1987–1996 годов? Для российских детей это был просто крутой мультик, но на Западе он был лишь частью огромной франшизы. По сути это была реклама бренда игрушек. Бывало, маркетологи разрабатывали и выставляли на продажу фигурку нового персонажа, и только после этого снимали эпизод мультсериала, в котором этот персонаж появлялся впервые. А «Покемоны»? Этот мегапопулярный во всём мире аниме-сериал изначально был всего лишь рекламой видеоигр для консолей Nintendo. Сейчас он — полноценный участник медиафраншизы.

Разрабатывая бренд для магазина детской одежды Ribbi Tos, мы придумали персонажей «риббитосов». Слово выдуманное, но напоминает слово «ребятишки». Этих персонажей «оживили» в наружке и рекламных роликах. И они настолько понравились аудитории, что риббитосов стали продавать в магазине как обычные игрушки. Магазин даже выпустил несколько серий значков с риббитосами.

Только, разрабатывая персонажей для детского бренда, не забудьте про родителей. Персонажи «Скелетоны» для бренда молочной продукции родителям показались слишком жуткими, и они не хотели, чтобы их дети контактировали с ними. В итоге кампания провалилась.

Бренд товаров для детей — это всегда очень тонкая работа, заставляющая тщательно продумывать каждый шаг. И дело не только в «двойной» аудитории. Дети — существа хоть и доверчивые, но весьма чуткие. Они легко распознают фальшь. Поэтому не стоит смотреть на них свысока. Дайте волю своему внутреннему ребёнку и подружите его с вашими маленькими потребителями.