Политика конфиденциальности
Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.
Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.
ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.
Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.
Согласие на рассылку
Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.
Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.
ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.
Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.
- Все категории
- Брендинг и дизайн
- Диджитал
- Интервью
- Ликбез
- Маркетинг
- Про нас
- Процесс
- Разное
- Реклама
- Упаковка
- Всё
- Теги
«Ну мам, купи!» — о брендинге для детей по-взрослому
Брендинг детских товаров и услуг — обманчивая область. Казалось бы, что может быть проще, чем привлечь внимание ребёнка. Но начинаешь заниматься этим и сразу же увязаешь в нюансах и противоречиях. В общем, детский брендинг — не игрушки.
Когда разрабатываем бренд для взрослых, мы выделяем одну целевую аудиторию. Это почти всегда примерно однородная социальная группа. С детским брендингом — на порядок сложнее.
Денис Белоусов, директор по стратегическому планированию
«Дети совершают покупки не так, как взрослые. Хотя бы потому, что они далеко не всегда принимают решение о покупке самостоятельно, в решении участвуют родители. Поэтому образуются сразу две основные целевые аудитории, резко отличающиеся друг от друга по характеристикам. В одном бренде одновременно нацеливаться на группу „мальчики до 5 лет, ходят в детский сад“ и на группу „семейные женщины среднего возраста, есть дети“. Угодить обеим группам в одинаковой степени часто невозможно, поэтому приходится балансировать между ними, осторожно расставляя приоритеты».
Я сам!
На кого нужно сильнее опереться, брендируя детские продукты — на детей или на родителей? Подскажет возраст ребёнка.
С какого возраста ребёнок начинает участвовать в выборе покупки? Это напрямую зависит от культурных особенностей семьи. На Западе дети участвуют в принятии решений о покупке с 2–3 лет. В России устои более патриархальны, и голос ребёнка начинает учитываться всерьёз лишь с 6–7 лет. Но 30 лет вестернизации российского общества не прошли бесследно, и сегодня есть стойкая тенденция переноса этой границы на более ранний возраст.
Но даже если вы установили, что в целевых семьях вашего бренда решение о покупке полностью лежит на родителях, необходимость угодить ребёнку ни в коем случае не отпадает. Разница в том, что в раннем возрасте бренд воздействует на ребёнка не напрямую, а опосредованно, через воздействие на родителя. Но как бы то ни было, товар должен нравиться и детям и родителям.
Вот столько годиков!
В зависимости от возраста разнится не только степень участия ребёнка в выборе покупки, но и характер потребления этой покупки. Поэтому один и тот же товар детям разного возраста оставит разные впечатления.
Выделим стадии становления маленького потребителя. Предвосхищая возражения, сразу скажем, что дети развиваются
Нулевая стадия — до 3 лет
В этом возрасте пристрастия практически отсутствуют. Предпочтения в игрушках, еде и одежде только формируются. Даже если, скажем, у мальчишки явно проявляется интерес к машинкам, его совсем не сложно увлечь игрой в куклы. Такие предпочтения нельзя назвать потребительскими.
Первая стадия — от 3 до 7 лет
Предпочтения уже вполне сформированы. Но в этом возрасте ребёнок в основном играет, поэтому и предпочтения преимущественно игровые. Когда девочка проявляет интерес к косметике, цель её интереса — не преображение внешности, а подражание маме, то есть та же игра.
В этом возрасте товары выбирают в основном родители. В нередких случаях спрашивают и учитывают мнение ребёнка. На этой стадии главные параметры, по которым дети выбирают продукт — цвет и форма.
Вторая стадия — от 7 до 12 лет
В этом возрасте у ребёнка формируются социальные связи, формируется личность. Как следствие, и потребительские предпочтения — личностные. Выбор делается уже вполне самостоятельно, но важнейшими критериями всё равно остаются внешние атрибуты: упаковка, дизайн
Родители продолжают сильно влиять на выбор товаров. Если покупка означает значительную трату из семейного бюджета, то мнение родителей доминирует.
Третья стадия — старше 12 лет
Примерно в этом возрасте начинается подростковая социализация. Основной мотив потребительского поведения — быть лучше или хотя бы не хуже сверстников. Мода становится одним из главных мотиваторов для покупки. Продуктовый и
В этом возрасте у детей часто уже появляются личные карманные деньги, которые они тратят на своё усмотрение. Мелкие покупки они делают совершенно независимо. Недавно даже бренд Fanta переориентировался с молодых людей 20–25 лет на подростков. При более серьёзных тратах роль родителей тоже стремительно снижается. К совершеннолетию она сводится, если не к абсолютному нулю, то, по крайней мере, к минимуму.
Покаж приёмчик!
Знания возрастных особенностей потребления поможет правильно сделать акценты, но в детском брендинге ещё много нюансов. Раз у нас особая аудитория, то и методы брендинга детских товаров будут особыми.
Данил Снитко,
«Заставить детский товар продаваться, завоевать лояльность родителей и одновременно понравиться маленьким взыскательным потребителям — задача трудная и почетная. Наверное, под силу она лишь тем, кто сам хотя бы немного остался в душе ребенком. И смотрит на мир широко распахнутыми глазами и открытой душой».
Встаньте на место ребёнка
Одна из частых ошибок детского брендинга — слишком поверхностное изучение внутреннего мира современных детей. Как следствие, месседж уходит мимо аудитории.
Например, распространённая ошибка — использовать рисунки малышей, или стилизацию под них. Если сделано хорошо, это гипнотически воздействует на родителей, но — как ни старайся — дети останутся равнодушны. Дело в психологии.
Попытайтесь поговорить с ребёнком, который ещё плохо произносит слова, копируя его речь. Вполне возможно, он вас даже не поймёт, несмотря на то, что сам говорит точно так же. Дело в том, что ребёнок коверкает слова, потому что у него ещё не развит навык говорения, не натренирован речевой аппарат. Но он привык слышать и воспринимать правильное произношение, и в голове у него слова проговариваются правильно.
То же и с рисунками. Дети рисуют
Чтобы понять интересы детей, нужно изучать не то, что исходит от них, а что они потребляют. Скачайте и потестируйте на смартфоне популярные детские приложения, посмотрите популярные детские каналы на YouTube, последите за их любимыми мультсериалами, понаблюдайте за их играми на детской площадке. Только так вы приблизитесь к пониманию, чем живут современные детишки.
Вот, например, наш кейс. Для бренда детской обуви «Пара пустяков» мы использовали стилистику handmade, одного из любимых детских занятий — лепки из пластилина. Эти образы воздействуют на родителей и заставляют умиляться. Но образы эти не копируют неумелое творчество детсадовцев, они не примитивные. Изображённые поделки довольно реалистичны и детализованы. Любой ребёнок, беря в руки пластилин, в идеале желает достичь именно такого результата.
Стройте простые сюжеты
Дети только учатся познавать мир, и когнитивные навыки у них развиты довольно слабо. Опять же, посмотрите их любимые мультики — вряд ли вы найдёте глубокую многогранную историю уровня Достоевского. Да что там — не каждый взрослый способен переварить такое.
Если говорить о брендинге, то сложные сюжеты оказываются полезными крайне редко. В детском брендинге — особенно. Взаимодействуйте с ребёнком с помощью максимально простых, но информативных маркеров.
Обратимся к нашему кейсу Baby Sand, бренда экологичного песка для детских песочниц. Главная картинка рассказывает о девочке, которая играла в песочнице в повара и «приготовила» торт. Мы видим жёлтый песок, «торт» из него с фигурой в виде замка на вершине, довольную девочку с лопаткой и прозрачный, как бы воображаемый, поварской колпак. Маркеры простейшие, а транслируют сразу два сообщения. Родители узнают о развивающей функции товара. Для детей же этот товар, прежде всего — интересные игры: хоть в повара играй, хоть в фортификатора.
Используйте персонажей
Детский бренд не должен быть абстракцией. Чтобы он воспринимался детьми, его лучше персонифицировать. И тут снова очень важно тонко понимать мир детей, иначе можно неслабо опростоволоситься.
Если использовать образ супергероя, дети полюбят бренд, ведь они любят супергероев, да?
Дело в том, что дети любят супергероев за
Удачное использование персонажей может творить чудеса. Например, бренд «Маша и Медведь» — один из самых узнаваемых в Европе, и один из лидеров продаж игрушек в России.
Персонажи могут жить своей жизнью, дополняя и обогащая бренд. Помните тот самый мультсериал
Разрабатывая бренд для магазина детской одежды Ribbi Tos, мы придумали персонажей «риббитосов». Слово выдуманное, но напоминает слово «ребятишки». Этих персонажей «оживили» в наружке и рекламных роликах. И они настолько понравились аудитории, что риббитосов стали продавать в магазине как обычные игрушки. Магазин даже выпустил несколько серий значков с риббитосами.
Только, разрабатывая персонажей для детского бренда, не забудьте про родителей. Персонажи «Скелетоны» для бренда молочной продукции родителям показались слишком жуткими, и они не хотели, чтобы их дети контактировали с ними. В итоге кампания провалилась.
Бренд товаров для детей — это всегда очень тонкая работа, заставляющая тщательно продумывать каждый шаг. И дело не только в «двойной» аудитории. Дети — существа хоть и доверчивые, но весьма чуткие. Они легко распознают фальшь. Поэтому не стоит смотреть на них свысока. Дайте волю своему внутреннему ребёнку и подружите его с вашими маленькими потребителями.
Ещё материалы из Брендинг и дизайн:
Подписывайтесь на еженедельную экспертную рассылку о брендинге и креативе
Подписаться