«Поиграйте со шрифтами» или Как критиковать дизайн

В нашей работе мы часто сталкиваемся с правками и замечаниями к макетам, и зачастую они высказываются в очень пространных или философских формулировках от «этот красный слишком красный» и до «меня это не цепляет». Поэтому мы решили поговорить о сложностях во взаимопонимании между заказчиком и креаторами и о способах, как им найти общий язык.

Фраза «клиент всегда прав» — заманчивая и привычная, но действует ли она при заказе на решение бизнес-задач? Например, при заказе брендинга и рекламы? Оставим в стороне сферу обслуживания (кафе, рестораны, парикмахерские и т. д.), где оказываются типичные услуги небольшого объёма, и посмотрим на сферу проектных услуг.

Допустим, клиент приходит в ателье и заказывает пальто. Сам он шить не умеет, иначе бы просто туда не обратился. В ателье он может выбрать ткань, модель и пуговицы. Клиент всегда прав. Он не купит пальто, если оно ему не понравится. И даже если он своими комментариями доведёт коллектив ателье до совершения преступления в сфере моды, никаких страшных последствий не будет. Клиент просто уйдёт в своём новом пальто, которое ему нравится (и, возможно, нарвётся на гнев Полиции моды). И всё.

С бизнесом всё чуть сложнее. Здесь клиенту обычно не нужен ни дизайн, ни реклама, если у того дела идут хорошо.

Ну серьёзно, огромной части товаров и услуг вообще не требуется продвижение! Вы заготавливаете качественные дрова и продаёте их всему селу? Прекрасно! У вас известнейший в городе пивбар, где каждый вечер не протолкнуться? Превосходно! У вас небольшая нефтяная компания…(ну вдруг), и на дворе 2005 год? Поздравляем, вам не нужны услуги по продвижению.

Если сравнить решение проблем бизнеса в сфере рекламы с лечением болезни у врача, то все встаёт на свои места. «Доктор, мне не нравятся эти таблетки, они слишком круглые!», — смешно, согласитесь. Такой разговор нереален у врача, потому что он лучше вас разбирается в медицине.

Дизайнер (или целая команда коммуникационного агентства) больше клиента понимает в дизайне, в сообщениях и в индустрии рекламы. Хотя бы просто потому что это их ежедневная работа. А чтобы лучше понять бизнес клиента (тело пациента), проводится брифинг (диагностирование), после чего разрабатывается стратегия (назначается лечение).

К сожалению, не всегда и не всё проходит гладко, и даже если держать в уме метафору с дизайнером-доктором, иногда сложно удержаться от неконструктивной критики предлагаемых бизнес-решений.

Вот несколько советов, чтобы уменьшить боль при работе над коммуникационными задачами:

Ставить задачу, а не предлагать решение.

Отлично, если вы знаете, что вам нужен визуал бренда, упаковка или рекламная кампания. Хуже, если вы уверены, что вам нужен «синий круглый логотип», упаковка «точь-в-точь как вот эта картинка в интернете», или реклама «как у Вольво». Скорее всего, серьёзная команда попытается всё же узнать вашу задачу или вовсе откажется с вами работать.

Мир бизнеса разнообразен, а реклама — наука, конечно, неточная, но иногда встречаются примеры, когда хорошие решения воплощались самими владельцами бизнеса. Приходить в рекламное агентство с готовым решением и категорично требовать его воплощения — это как самолечение. Оно может сработать, а может и нет. Но наверное, нет.

Если задачу поставить затруднительно, просто опишите проблему.

У вас уже есть название, бренд, упаковка и реклама. Но что-то не работает или работает не так, как хотелось бы. А может, вам не нужно всё менять? Или нужно?

Не стоит гадать, лучше просто изложить свою проблему и ожидания команде креаторов. В продвинутых агентствах, кроме дизайнеров и копирайтеров, работают аналитики, стратеги и арт-директора. Они помогут диагностировать проблему и поставить правильную задачу. Возможно, проблема лежит вовсе не в сфере коммуникации.

Если предложенное решение не нравится, попытайтесь выключить эмоции и личные вкусовые пристрастия

Строго говоря, дизайнеры делают решение не для своего клиента. А для клиентов своего клиента. И часто — это два разных мира.

Вам не нравится предложенная концепция бренда? Опытная команда, прежде чем презентовать клиенту решения, проводит брифинг (иногда и не единожды), изучает целевую аудиторию, анализирует восходящие и нисходящие тенденции, проникается информацией о бизнесе клиента до глубинных слоёв. И только потом формулирует ключевое сообщение и рождает креатив. Об этом стоит помнить, когда формулируется обратная связь дизайнерам.

Допустим, в предложенном решении доминирует красный цвет, а вы совсем не хотите красный. Нужно разобраться, в чём причина.

Красный вы уже использовали, но не подействовало на покупателей? Красный используется у косвенного конкурента? Это можно обсудить с командой проекта. Или же у вас был красный автомобиль, и вы его разбили, и теперь этот цвет вызывает неприятные эмоции? Вы увидели сегодня неприятный сон про кровь? Что ж, и такое может быть, но это совсем не имеет отношения к решению бизнес-задач.

При сложных ситуациях, когда что-то не нравится, но вы не можете сформулировать, что именно («не цепляет!») может помочь беседа с командой. Обычно арт-директор проводит сеанс дизайн-диагностики: просматривает с клиентом кучу примеров по разным направлениям и выясняет вкусовые предпочтения, выявляя настоящую причину сомнений.

Если следовать этих трём простым рекомендациям и почаще практиковать взгляд со стороны (со стороны клиента, который купит ваш товар или услугу), шанс создать хорошие, работающие решения в сфере коммуникации возрастает, и работа на стыке мастерства креативной команды и увлечённости клиента своим бизнесом обязательно принесёт плоды.