Политика конфиденциальности
Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.
Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.
ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.
Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.
Согласие на рассылку
Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.
Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.
ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.
Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.
- Все категории
- Брендинг и дизайн
- Диджитал
- Интервью
- Ликбез
- Маркетинг
- Про нас
- Процесс
- Разное
- Реклама
- Упаковка
- Всё
- Теги
Блог
|
Брендинг и дизайн
Начнем, пожалуй, с выдуманной истории, а потом разберем главную ошибку и расскажем, как же
Потребитель перестает смотреть на продукт как потребитель. Человек, которого специально о чем-то спросили, попадает на позицию «улучшателя» и начинает смотреть на предмет вопроса Очень Критическим Взглядом. И становится Анатолием Харитоновичем. У него сразу же начинается «экспертная» работа мозга. У настоящих экспертов она, понятно, без кавычек. У всех остальных, в том числе — сюрприз! — у представителей вашей целевой аудитории — с ними.
В какую сторону крутится колесо? А если присмотреться?
Что здесь рекламируется?
Синдром Анатолия Харитоновича, или Как протестировать дизайн на людях и не облажаться
В идеальном мире логотипы, названия и рекламу делают в сверкающих брендинговых агентствах и после разработки целая армия социологов и маркетологов тестирует каждый вариант на абсолютно беспристрастной аудитории в белых футуристических одеждах. При этом тестирование занимает куда больше времени и стоит намного дороже, чем разработка.
В нашем мире на тестирование обычно нет ни времени, ни денег. Поэтому многие начинают с себя, затем переходят на друзей, коллег и знакомых. И здесь нужно быть очень осторожным, потому что неправильное тестирование креативного продукта, проведённое своими силами, может в лучшем случае обернуться потерянным временем и ресурсами, в худшем — навредить бренду.
Начнем, пожалуй, с выдуманной истории, а потом разберем главную ошибку и расскажем, как же все-таки правильно.
Один день Анатолия Харитоновича
Познакомьтесь! Это — Анатолий Харитонович. Немолодой лысоватый мужчина, он работает в крупной компании, сморкается на землю, любит творчество «Лесоповала» и местное разливное пиво. Он не из этих «белых воротничков», часами выжигающих себе глаза перед компьютером.
Именно сегодня младший
Максим Евгеньевич показал Анатолию Харитоновичу
— Ну как, нравится вообще?
Сначала Анатолий Харитонович растерялся. Молча смотрел на козявку и моргал. Нестерпимо хотелось высморкаться на пол, но — сдержался. Он,
— Ну? Что молчишь? — нетерпеливо поднял бровь
Анатолий Харитонович вгляделся в козявку получше. Козявка как козявка. Мелкая. Переливается цветом из края в край. Надпись внизу загибается. Обычная, вроде. Хотя…
Хотя, если подумать… Можно и лучше!
Ведь спрашивают мнение же! Значит, его — Анатолия Харитоновича — мнение очень важно! Раз его спрашивает такой хлыщ, как младший сосед-по-
Если получше вглядеться в эту козявку, то как будто сразу видно, что она — немножко ужасно мерзкая.
— Козявка эта, конечно, противная, Макс, ей богу! Но вот я бы ее улучшил! Вот сделал бы покрупнее, да поокруглее! И переливы бы вот эти! Ну я бы убрал их, что ли! — уверенно начал Анатолий Харитонович.
Тендр молча кивал и быстро набивал
Анатолий Харитонович наворачивал дальше. Он, конечно, ни слова не сказал о том, что видал эту «ж…у» в гробу. Он послушно извергал улучшение за улучшением. Волна за волной улучшения накатывали и застывали величественными глыбами, одна лучше другой.
Волны из улучшений накатывали так ладно и быстро, что уже превратились в целую башню. Анатолий Харитонович даже сам испугался: откуда в нем вообще взялись эти бесконечные идеи по улучшению чужеродной незнакомой козявки?..
Почему это не работает?
Нельзя просить обывателя оценивать визуальный образ продукта с позиции «нравится/не нравится». Также ни в коем случае нельзя просить его поделиться идеями по улучшению.
Вспомните бренд или продукт, который вам нравится. Ну, например, «Айфон». Или носки из собачьей шерсти производства Бждыньской собачьеносочной фабрики. Неплохо сделано, не правда ли? Теперь попробуйте вообразить себя на месте конструкторов/дизайнеров. Что бы вы улучшили? Теперь, когда вы задумались об улучшениях, не кажется ли вам, что у «Айфона» края могли бы быть позакруглённее? Или — что этикетка у любимых носков
Вот вам правда: этикетка вдруг стала неприятной, потому что вы о ней подумали. Когда вы просто жили нормальной жизнью, она была хорошей. Вернее, она сообщала вам ровно то, что должна сообщать: что это за продукт, что это за торговая марка, и что иногда вы осознанно покупаете этот продукт. Подсознательно вам он нравился и был приятен. Не сказать, чтобы благодаря этикетке, а
Пока визуальный образ продукта (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки
Читатель, конечно, может возразить: «наша целевая аудитория — это обыватели, и нам важно узнать мнение обывателя!» Однако, пресловутый обыватель никогда не посмотрит на ваш продукт Очень Критическим Взглядом, если его специально об этом не попросят.
Мы — авторы этого текста и специалисты по брендостроению — сами частенько бываем на позиции клиента и знаем, как это сложно — удержаться от разделения своей ответственности с
Опытное брендинговое агентство чаще всего может вообще обойтись без помощи улучшателей. Но если вы не доверяете агентству, и вас совсем приспичило быстро протестировать предложенную дизайнерами и прочими креаторами работу на обывателях, важно позаботиться, чтобы они при этом не превратились в Анатолиев Харитоновичей. Для этого можно научиться задавать правильные вопросы.
Как задать правильные вопросы?
Самая главная и общая рекомендация: полностью избегать оценочных суждений со стороны подопытного. Причины мы указали выше. Также нельзя просить подопытного высказать свои идеи по улучшению. В противном случае вы ставите его в ситуацию, когда ему обязательно нужно хоть
Тестирование должно быть
Сразу скажем, что невозможно составить всеобъемлющую памятку «улучшателя». Все потому, что вопросы должны напрямую вытекать из целей и задач вашего проекта. Поэтому дальнейшие рекомендации следует воспринимать исключительно как примеры, которые могут вам подойти либо не подойти. В любом случае эта памятка поможет вам при составлении собственного опросника.
Тестируем логотип
«Что здесь изображено?»
Допустим, вы задумали использовать в логотипе образ волка (ну, а почему нет?), и дизайнер так лихо поработал над стилизацией этого образа, что вы теперь сомневаетесь, узнают ли его потребители. Если напрямую спросить испытуемого, «похоже ли это на волка?», он начнет невольно выискивать в образе типичные волчьи черты. Поэтому вопрос не должен содержать подсказок. Пусть подопытный видит то, что видит.
Вопрос хорош и тем, что помогает выявить нежелательные ассоциации. Быть может, испытуемый своим незамутненным взглядом разглядит в хитросплетении линий
«Какое слово тут написано?»
Наверняка вам хочется, чтобы имя вашей компании передавалось из уст в уста, но этого точно не случится, если потребители не смогут его прочитать. Может, оно написано слишком мелко, или шрифт слишком витиеватый — вы можете этого и не заметить. Вы ведь точно знаете, что там написано. Испытуемый — не знает. Поэтому он прочитает так, как прочитает большинство из вашей целевой аудитории.
«В какую сторону идет движение?»
Допустим, вы хотите, чтобы логотип вызывал ощущение, будто бы он вздымается вверх, чтобы он символизировал рост.
Но визуальный образ может восприниматься так, что все увидят вместо подъема в гору стремительное скатывание в тартарары.
В общем, тестирование должно показывать, вызывает ли логотип желаемые ассоциации. Поэтому, составляя опросник, нужно исходить, собственно, из желаемых ассоциаций. Вы хотите, чтобы компания ассоциировалась с
«Как вам кажется, где находится эта компания?»
«Как давно существует эта компания? Она новая или старая?»
«Какие товары выпускает?»
«Для кого она выпускает товары?»
«Это большая компания или маленькая?»
Возможно, вам захочется протестировать эмоциональное восприятие вашего логотипа в целом. Тогда задайте такие вопросы:
«Какие ассоциации вызывает этот логотип?»
«Внушает ли эта компания доверие?»
«Эта компания агрессивная или доброжелательная?»
Можно придумать тест специально для редизайна логотипа: показать на несколько секунд старый логотип, затем новый, а потом спросить:
«Чем один логотип отличается от другого?»
Если стоит задача создать целую линейку логотипов, объединенных одним общим брендом, можно показать их все вперемешку с несколькими не относящимися к делу логотипами и спросить:
«Какие из этих логотипов относятся к одной и той же группе компаний?»
Тестируем нейминг
Многие вопросы для тестирования логотипа подойдут к неймингу (и наоборот). Но на некоторых моментах при тестировании названия можно остановиться отдельно.
«Прочитайте это слово вслух»
Очень важная просьба при тестировании, если в основе нейминга — изобретенный вами неологизм или слова на иностранном языке. Потребители могут читать слова не так, как задумано вами.
«Как бы вы сократили это название?»
Казалось бы, этот совет противоречит всему сказанному выше. Но цель этого вопроса не улучшить название, а узнать, в каком виде оно уйдет в народ. Ведь люди в разговорной речи зачастую сокращают названия до
«Придумайте пародию на это название»
Люди любят в шутку коверкать названия компаний или продукции. Сделать обидную пародию можно практически на любой нейминг. Но в народ уйдет только яркая и остроумная. Желательно, чтобы обстебать ваше название было как минимум сложно, и чтобы любые попытки это сделать выглядели несмешно и неуклюже. Хотя, наверное, лучше провести этот тест не на обывателях, а на мастерах слова — на профессиональных копирайтерах.
Тестируем упаковку
Упаковка многое рассказывает о товаре — и очень часто является вообще единственным средством коммуникации. Но с неудачным дизайном она будет врать потребителю. Поэтому у подопытного обывателя можно спросить:
«Этот товар из натуральных продуктов?»
«Этот товар для профессионалов или для любителей?»
или даже просто
«Какой товар может находиться в этой упаковке?»
Если вы нацелились на аудиторию с высоким уровнем дохода, упаковка, выглядящая дешево, может отпугнуть покупателей. Поэтому иногда стоит спросить случайного «улучшателя»:
«Этот товар дешевый или дорогой?»
Можно еще показать ему фотографию прилавка с вашим товаром, который стоит среди товаров конкурентов, и спросить:
«Что сразу бросилось в глаза?»
«Что из этого больше всего вызывает доверие?»
«Как вам кажется, что из этого самое вкусное?»
В последнем случае будет не грех даже спросить:
«Что из этого больше всего нравится?»
И нет, в данном случае такой вопрос не противоречит всему вышесказанному — мы предлагаем подопытному не оценить абстрактный бренд в вакууме, а сделать спонтанный выбор из множества.
Тестируем рекламу
Можно показать подопытному ролик, листовку или наружку и проследить, легко ли «зашли» основные посылы рекламы.
«В чем смысл сюжета этого ролика?»
«Что здесь рекламируется?»
«Почему этот товар лучше других?»
«Для кого этот товар?»
«Сколько может стоить этот товар?»
и так далее.
При оценивании рекламы вам может захотеться задать самый частый и любимый многими вопрос: «Ну, цепляет?». Или — «Ну, чувствуешь
Тестируем сайт
Дайте подопытному пару минут изучить ваш сайт и спросите:
«Чем занимается эта компания?»
Это может показаться удивительным, но очень часто на сайте нет прямого ответа на этот вопрос.
В целом же сайт тестируется не вопросами, а конкретными задачами. Попросите подопытного найти определенный раздел на сайте, воспользоваться поиском или оформить покупку онлайн. Если структура сделана грамотно, и все элементы находятся на привычных местах, затруднений эти задания вызывать не должны.
Вообще, для тестирования сайтов в хороших студиях сидят целые отделы из дотошных тестировщиков. Поэтому едва готовые сайты вообще нечасто показывают обывателям.
Эпилог
…А наш бедный Анатолий Харитонович так разошелся, возводя многоэтажные башни из улучшений для козявки на экране смартфона, так распалился, что не мог остановиться. Он не знал, как лучше закончить. Когда башни из улучшений стали опасно крениться и уже начали задевать луну, он неожиданно сам для себя выпалил: «Ж…а
— Спасибо, сосед. Помог. Логотип, правда, мы уже и так забрили. Но мне надо
Не просто же говорить «Спасибо, надеемся на плодотворное сотрудничество в будущем!» Вы, мол, проиграли, но были на втором месте,
И быстро ушел вдаль по коридору, унося с собой колыхающиеся башни улучшений.
Анатолий Харитонович еще некоторое время стоял и задумчиво смотрел вслед. Вскоре ему это наскучило, он тихонько крякнул и заторопился в свою мастерскую.
Ещё материалы из Брендинг и дизайн:
Подписывайтесь на еженедельную экспертную рассылку о брендинге и креативе
Подписаться
Заполните → свяжемся ;-)