Фильм на продажу

6 июля исполнится 23 года фильму «Форрест Гамп», который вышел в 1994 и завоевал 6 премий «Оскар», а также вошёл во многие известные списки лучших фильмов мира. Мы, так как являемся сами заядлыми киноманами, решили посвятить свежий выпуск рассылки кино и рассмотреть, что связывает фильмы и продвижение обычных брендов.

Фильм — это бренд

Любая кинокартина нуждается в качественном продвижении для того, чтобы привлечь в кинотеатры как можно больше зрителей. Ну и, конечно же, чтобы окупить и превысить свой производственный бюджет. Именно от сборов зависит судьба картины. Если они слабые, то фильм довольно быстро отправляется в магазины на домашнее видео. Когда сборы значительно превышают бюджет, то в разработку тут же запускается продолжение, а то и сразу несколько (что в последнее время бывает всё чаще и чаще).

Фильмам порой уделяется больше сил и внимания, чем брендам из ритейла. Кино — это такой же продукт, со своей целевой аудиторией, со стратегией продвижения и фирменным стилем. В работу над рекламными кампаниями вовлечены брендинговые и PR-агентства, которые обеспечивают максимальный охват, начиная продвижение некоторых кинокартин ещё за год (а то и больше) до выхода на экраны всего мира.

Киностудии идут на поводу у маркетинговой кампании и выпускают огромное количество роликов и трейлеров, кадров, постеров, историй о съёмках. Продюсеры и студийные боссы, готовы выжимать из фильмов самый максимум, поэтому выход любого, даже очень короткого ролика, может сопровождаться массивным PR-мероприятием в виде целого фестиваля. Например, так делает Disney и Lucasfilm, во время раскрутки своей огромной франшизы «Звёздные Войны». Начиная с 1999 года, компании почти ежегодно проводят огромный фестиваль для фанатов, под названием Star Wars Celebration.

Событие призвано собрать вместе поклонников франшизы, хотя студии делают отличную кассу на продаже фирменной атрибутики, а кульминацией каждого из мероприятий становится презентация свежего материала из грядущих фильмов или мультсериалов, с участием актёров и членов съёмочной группы. Например, в этом году на фестиваль приехали звёзды грядущего блокбастера «Звёздные Войны: Последние Джедаи», которые представили первый трейлер фильма. А на Youtube велась прямая трансляция встречи для тех, кто не мог присутствовать на Star Wars Celebration.

Хотя создатели и руководители франшизы про джедаев никогда особо не скрывали, что различная атрибутика и фигурки приносят чуть ли не больше прибыли, чем сами киноленты.

Но если «Звёздные Войны» изначально всё-таки задумывались, как фильм, то некоторые известные голливудские блокбастеры и франшизы полностью базируются именно на брендах. И здесь мы переходим к следующему пункту…

Феномен «Трансформеров» или фильм ради бренда

Это сейчас все знают о «Трансформерах», как о многомиллиардной кино-франшизе про гигантских роботов, которые дерутся друг с другом и превращаются в автомобили и самолёты, пока на фоне бегают красивые девушки. Хотя изначально «Трансформеры» были всего лишь серией игрушек от компании Hasbro, в создании которых принимали участие японские производители и… издательство Marvel. Именно авторы знаменитого издательства комиксов придумали вечное противостояние двух кланов роботов — Автоботов и Десептиконов. Потом уже компания Hasbro заказала мультфильмы и комиксы для продвижения линии игрушек. Кстати, мы писали про Hasbro в нашем новом дайджесте!

В 2005 году Hasbro вместе со Стивеном Спилбергом наняли режиссёра Майкла Бэя для постановки блокбастера по вселенной Трансформеров. Спустя 10 лет вышла уже 5-я часть, а франшиза стала одной из самых прибыльных в истории кино. Рассуждать о художественной ценности картин не станем, но ясно одно — зрители их любят, отсюда огромные сборы и рекорды продаж игрушек от Hasbro. По сути, Майкл Бэй снял дорогущую рекламу фигурок, под завязку набитую сражениями роботов. Именно из-за бешеного успеха франшизы о Трансформерах, многие компании стали раздумывать об экранизации своих брендов.

В 2009 году Hasbro выпустили фильм по мотивам другой серии фигурок — G. I. Joe. В России две ленты франшизы известны под названием «Бросок Кобры». Фильм не стал настолько популярным, как серия про роботов, но свою задачу выполнил. В том числе и по продажам атрибутики к кинолентам.

Подобная схема оказалась рабочей и для бренда Angry Birds, который в прошлом году выпустил одноимённый мультфильм. К сожалению, любви у кинокритиков и зрителей он не снискал. Но это не мешает мобильной игре зарабатывать миллионы долларов на производстве фигурок, одежды, сладостей и прочей атрибутике с птицами и свиньями.

Попытаться заработать на известной игре (кстати, под брендом Hasbro) попробовали и в Universal Pictures вместе со своей картиной «Морской Бой». Да-да, та самая игра с полями и кораблями, а также фразами «мимо» и «попал». Фильм тоже не очень полюбился зрителям, к тому же собрал скромную по меркам бюджета кассу в 304 миллиона долларов.

Датский бренд Lego уже давно сотрудничает с кинокомпаниями, поэтому в их ассортименте часто можно увидеть наборы по франшизам: «Звёздные Войны», «Гарри Поттер», Парк Юрского Периода», фильмы Marvel и DC, а также многие другие серии. Но в 2014 году компания выпустила свой первый полнометражный мультфильм в кинотеатры всего мира «Лего. Фильм». В этом году бренд вместе с издательством комиксов DC представили «Лего Фильм: Бэтмен», про одноимённого героя. Осенью выйдет третья часть — «Лего Фильм: Ниндзяго».

Экранизация брендов игрушек стала мощной тенденцией и только ещё набирает обороты, а их успех предстоит оценить в ближайшие 10–15 лет. По этому же пути пойдёт фильм «Эмоджи» по одноимённым смайлам в большинстве смартфонов. Успех «Трансформеров» развязал руки многим владельцам брендов, которые решили заработать на своих товарах и раздуть из этого франшизы, длящиеся десятилетиями. Вот только у некоторых это получается, взять, например, экранизации комиксов от Marvel, они выпускают на днях уже 16-ю картину своей киновселенной, а у других не очень, тут речь про DC Comics («Человек из Стали», «Бэтмен против Супермена», «Отряд Самоубийц»). Хотя, что у тех и других, высокие сборы, продажи комиксов и фигурок.

Постеры фильма и логотипы как элементы фирменного стиля картины

Визуальной стороне большинства картин уделяется серьёзное внимание и это выражается во всевозможных постерах, баннерах и логотипах. Например, компания Marvel ещё до выхода большинства своих картин представляла публике их логотипы и названия. Не это ли отличная маркетинговая стратегия? Кстати, киновселенная Marvel — это отдельная тема для рассылки про то, как можно быть гениальным маркетологом и при этом не разочаровывать поклонников комиксов.

Подобное внимание к логотипам и фирменному стилю фильма объясняется тем, что маркетологи крупных киностудий стараются держать зрителей в состоянии «ожидания», дразня их то кадрами со съёмок, то тизер-постерами, которые обещают скорый выход картины. 

Постеры работают так же, как и реклама: хорошие привлекают аудиторию, а низкого качества только отталкивают. Подобные истории происходят довольно часто, когда киностудии выбирают постеры попроще для широкого проката, а более оригинальные выкладывают в интернет или в ограниченное количество кинотеатров. 

Вот самые свежие примеры. Постер к грядущему блокбастеру от Marvel, «Человек-Паук: Возвращение Домой», подвергли многочисленной критике, как с точки зрения оригинальности («куча» голов персонажей картины на фоне города), так и с логической (герой Роберта Дауни-младшего Тони Старк занимал чуть ли не больше места, чем сам Человек-Паук). Отсюда неясно — это фильм про Железного Человека или всё же Паука?

Похожая история произошла и с фильмом «Чужой: Завет», где для широкого проката выбрали постер с девушкой, прячущейся от пришельца, который выглядел скорее комично, нежели устрашающе. А вот по-настоящему жуткий и оригинальный постер почти не использовался в кинотеатрах.

Обилие одинаковых и шаблонных промоматериалов к кинолентам, спровоцировало появление студий и агентств, которые занимаются исключительно кинопостерами. Одна из самых известных таких фирм — Mondo. Художники этой студии, как правило, рисуют свои постеры с нуля, не используют кадры из фильмов или промофотографии. Да и просто стараются делать это не так банально, как штатные дизайнеры киностудий.

Ситуация с «типичными» и безвкусными постерами напоминает всем проблему на федеральных телеканалах — в эфир попадают сильно упрощённые и утрированные видеоролики, в то время как остроумные и запоминающиеся, так и остаются недоделанными или отправляются на специализированные фестивали. Маркетологи боятся, что потребитель не поймёт сюжет ролика, поэтому его необходимо пояснить, весь юмор «разжевать», да и вообще, вновь показать довольную семью со столом, нахваливающую новый бренд майонеза.

Та же ситуация и с миром кино, студия хочет продать фильм, как можно большему числу зрителей. Вот почему постеры такие одинаковые, в своём большинстве. Маркетологи считают, что чем больше лиц на плакате, тем лучше будет понятен сюжет или суть картины. Но тенденция постепенно начала спадать и зрители стали ценить, когда в создание промоматериалов решили вкладывать не только деньги, но и душу.

Партнёрство брендов с кино

Замечали, как ваши любимые герои, например, из третьего сезона «Твин Пикса», пользуются айфонами? Или персонажи «Мстителей» потягивают газировку Dr Pepper? Это не столько продакт-плейсмент, сколько взаимовыгодное сотрудничество двух брендов. Вот известный бренд появляется в кадре любимого фильма, а потом уже сам товар использует образ героя из кинокартины, тот же Dr Pepper выпустил ограниченную партию банок с изображениями команды Мстителей.

Бывают и случаи, когда бренд каким-то образом помогает создателям фильма. Свежий пример: автоконцерн Audi спроектировал для ленты «Чужой: Завет» небольшой луноход Audi Lunar Quattro, который выручал второго пилота корабля, в одном из моментов фильма. И также создатели кинокартины сняли отдельный ролик про это устройство.

Бренд AMD тоже решил поучаствовать в рекламной кампании нового «Чужого» от Ридли Скотта, поэтому они согласились «предоставить» для традиционного во франшизе робота-синтетика свои процессоры. Для продвижения фильма в партнёрстве с AMD был создан вирусный сайт MeetWalter.com, где можно было настроить себе андроида исходя из предпочтений. Помимо этого, Ридли Скотт с сыном сняли рекламный ролик, где показывали сборку робота в исполнении Майкла Фассбендера.

За счёт коллаборации брендов получается необычный контент, который нравится многим потребителям, а особенно фанатом картин. Именно поклонники популярных героев составляют лояльную целевую аудиторию, поэтому они с радостью приобретут тот же Dr Pepper, чтобы заполучить баночку с Тором, например. Тем более это не только повышает продажи бренда, который участвует в кампании фильма, но ещё и приносит дополнительную прибыль правообладателю самих персонажей.

Локализация — это нейминг

Театр начинается с вешалки, а вот любой фильм — с названия. Услышав, что в N-ом году выходит, к примеру, «Форсаж 9», уже не требуется смотреть трейлер или читать описание к фильму. Абсолютно ясно, что как всегда в меню Вин Дизель, крутые тачки и самые крепкие семейные узы в мире.

К сожалению, (хотя для кого-то и к счастью) многие прокатчики этим фактом пользуются. Желая собрать большие кассовые сборы, вместо оригинального названия фильма на афишах появляются неймы с очень интересными приписками а-ля «продолжение нашумевшей картины». Как пример — индийско-китайская приключенческая комедия, которая в российский прокат вышла как «Доспехи бога: В поисках сокровищ» с Джеки Чаном в главной роли.

Однако фильм к «Доспехам» не имеет никакого отношения, а в оригинале называется «Кунг-фу Йога». Вокруг этой картины даже было поднялся скандал по инициативе обманутых любителей первого фильма, но никаких комментариев от прокатчика «Централ Партнершип» получить не удалось.

Подобная ситуация произошла и с французской драмой «Завтра только начинается». В России она превратилась в «2+1» (из-за участия актёра Омара Си) — несуществующее продолжение драмы «1+1». Впрочем, и «1+1» — выдумка российских локализаторов, в оригинале фильм называется не иначе как «Неприкасаемые».

Вполне понятно желание прокатчиков поднять кассовые сборы за счёт уже известного и успешного названия. Однако негативная реакция со стороны аудитории не исключение, что может привести к абсолютно противоположному исходу.

Кино — это товар, который, как и любой другой, требует брендинга и продвижения. Хорошие фильмы, как правило, имеют за собой целые предыстории с PR-кампаниями и креативными группами. Однако, как и в любой отрасли рынка, где-то брендинг — это комплекс продуманных действий, а где-то — чудная идея добавить в нейм киноленты слово «продолжение».

Но не стоит забывать, ведь кино — также и искусство, и создавая продукт, который направлен лишь на получение огромной прибыли, вряд ли стоит надеяться, что он войдёт в историю и по-настоящему заденет свою аудиторию. «Кино на один раз» — миллион, а вот действительно стоящих картин — намного меньше. «Трансформеры» забудутся вместе с появлением новых продвинутых гаджетов, а такой фильм, как «Форест Гамп» останется в памяти людей, вероятно, ещё на долгие-долгие годы, навевая мысли о добром простодушном герое и коробке шоколадных конфет.