Хорошая, плохая, злая или Как верно выстроить стратегию компании

Сегодня мы решили поговорить о том, что на первый взгляд кажется проще, чем выстрелить из винтовки, а на деле для многих компаний оказывается труднопреодолимой гранитной скалой. Речь пойдёт о стратегии, ведь часто она пылится в сокровенных документах компании, покрытая слоем словесных кружев и громких неинформативных высказываний. Мы проанализировали книгу Ричарда Румельта «Хорошая стратегия, плохая стратегия», и сегодня расскажем, как понять, является ли ваша стратегия хорошей, и как устранить дефекты, если она не так хороша.

К сожалению, понятие стратегии в наши дни подменяют множеством других: от целей до интересов, и это касается не только бизнеса. Кто-то выстраивает «стратегию», как выйти замуж, а кто-то — как заработать первый миллион. Понять, правильно ли мы понимаем этот термин, поможет наш простой тест:

Вы Клинт Иствуд, и вам нужно перебраться через горный перевал, где есть залежи золота. Путь вам преграждают три индейца: один на коне с орлом, второй с луком и стрелами, третий с томагавком. У вас есть две пули и нож. Что делать?

1. Убить священную птицу — индейцы суеверны, и в страхе разбегутся;
2. Убить индейца на коне — судя по наряду и птице он вождь, остальные разбегутся;
3. Убить индейца на коне, затем убить индейца с томагавком, и если третий не сбежит, в рукопашную убить его ножом;
4. Повернуть обратно и вернуться сюда позже ночью, когда их не будет.

Наша ситуация: нужно пройти через перевал, ну пути индейцы.

Первый вариант ответа

Концепция: убить птицу;
Аналитика: индейцы — язычники, птица у язычников всегда священна;
Плюсы: одна пуля останется в запасе, и ножом махать не придётся;
Минусы: нет аргументов, что это сработает;
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, разбегутся ли индейцы — ответ или «да», или «нет», а значит, вероятность исхода — ½);
Вердикт: идея рисковая.

Второй вариант ответа

Концепция: убить индейца на коне, потому что он вождь;
Аналитика: птица+перья на голове+лошадь = привилегии, а значит, он вождь;
Плюсы: одна пуля останется в запасе, и ножом махать не придётся;
Минусы: нет аргументов, что это сработает;
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, разбегутся ли индейцы — ответ или «да», или «нет», а значит, вероятность исхода — ½);
Вердикт: идея рисковая.

Третий вариант ответа

Концепция: убить индейца на коне и убить индейца с томагавком;
Аналитика: птица+перья на голове+лошадь = вождь, а лучника ножом убить проще;
Плюсы: если со всеми разобраться, путь чист;
Минусы: птица улетит, и это может стать сигналом для племени — вскоре оно придет на подмогу, у индейца с луком тоже может быть нож;
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, получится ли справиться со всеми тремя — ответ или «да, или «нет», а значит, вероятность исхода — ½);
Вердикт: идея рисковая.

Четвертый вариант ответа

Концепция: уйти и вернуться, когда стемнеет;
Аналитика: мало пуль, большой риск, лучше уйти в отступление и подготовиться;
Плюсы: никаких жертв;
Минусы: индейцы станут преследовать или подготовятся к нашему ночному приходу;
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, дадут ли уйти сразу, и неизвестно, что будет ночью — перейти перевал или получится, или нет — вероятность исхода — ½);
Вердикт: идея условно осуществимая, но рисковая.

Стратегия здесь — это те самые «концепции» из каждого варианта, определяющие дальнейшую тактику поведения и возможный исход. Соответственно, от выбранной концепции/стратегии зависит результат преодоления нашей ситуации. Но что мы забыли учесть?

Самое главное в любом стратегическом подходе — неважно, рекламном или нет — выявить критические факторы ситуации и найти способ, с помощью которого можно сосредоточить действия в нужном направлении. Если бы мы помнили о том, что мы — Клинт Иствуд, то у нас наверняка нашлось бы лассо за пазухой, пара-тройка хитрых прищуров и горсть метких словечек, а вариант исхода был бы только один: мы бы стопудово прошли через этот перевал, как крутые парни из вестернов.

Сначала смысл

Когда в стратегии нет чёткого перечисления целей и действий для её достижения, такая стратегия лишается существенного компонента — смысла. Если бы Клинту Иствуду из нашего импровизированного теста надо было за перевал просто потому, что ему так захотелось, но он бы сокрушил индейцев насмерть ради этого — он был бы маньяком, а не героем. Ему надо было по делу туда, и цель его — золото. Поэтому, когда в стратегическом плане дипломированные специалисты пишут «добиться повышения продаж на 150%" и не говорят о цели такого действия — им зря дали этот диплом.

Стратегия всегда опирается на сильные стороны объекта (они же преимущества) для того, чтобы преодолеть слабые. Отсюда два фактора хорошей стратегии:

1. Тщательный анализ конкурентов и четкое понимание своих преимуществ;
2. Согласованность и связность всех стратегических этапов.

Тот самый момент

Хорошая стратегия — это неожиданная стратегия. Ричард Румельт (автор книги «Хорошая стратегия, плохая стратегия») рассказал, как ему удалось немного пообщаться со Стивом Джобсом в самом начале 2000-ых годов. На вопрос «Как ваша компания вырвется из этой крохотной ниши?» Стив не ответил ничего конкретного, а просто сказал: «Буду ждать новой многообещающей возможности».

Он не стал распинаться о секретах и «рычагах, за которые можно потянуть», чтобы вернуть компании Apple лидерство. Вместо этого он сосредоточился на успехе в отрасли и на барьерах, которые могут в этом помешать. В итоге Джобс подождал два года, и после выпустил революционный iPod, следом запустил прорывной iTunes Store, а потом и iPhone. Ну, а дальше вы и так всё знаете.

Ошибки чужих бесценны

Важный аспект стратегии — всегда учитывать конкуренцию, но мало кто смотрит на лузеров и неудачников в отрасли. А зря, ведь когда стратеги анализируют лишь лидеров, они видят только часть общей картины. Важно знать, чем занимаются компании, которым не удалось добиться значительного успеха и что помешало им построить хорошую стратегию. И это гораздо дешевле (вообще бесплатно!), чем самим наступать на эти грабли.

В 1985 году Coca-Cola в очередной раз решила ответить Pepsi и выпустила газировку под названием «New Coke». Несмотря на похожий дизайн, покупатели не оценили главное нововведение — более сладкий и приторный вкус. Позже «Кола» вернулась к прежней формуле напитка. Желание обогнать Pepsi вылилось в убытки для бренда, чья маркетинговая стратегия оказалось провальной.

Ещё пример: «Wal-Mart», американская сеть гипермаркетов, которая разработала собственные процедуры и приёмы: интегрированную логистическую систему, поставки «точно в срок» и… штрих-коды. Именно Wal-Mart в 1974 году внедрил штрих-кодирование для идентификации товаров, которым вскоре стали пользоваться во всём мире. Тогда аналитики прогнозировали, что внедрение этого новшества сэкономит более 150 миллионов долларов. В 1999 году экономию от штрих-кодов оценили уже в 17 миллиардов ежегодно. Благодаря простому решению Wal-Mart стал лидером розничной торговли в США и отчасти культурным феноменом.

S.O.S. (Save Our Strategy)

Плохая стратегия, по мнению Ричарда Румельта (который первым ввёл понятие «хорошей» и «плохой» стратегии), плоха не сама по себе. Она плоха, потому что является следствием конкретных ошибок, заблуждений и просчётов руководства.

Её симптомы:

1. «Водянистость» — пустословие, которое прикидывается стратегическими понятиями и рассуждениями;

2. Острая неспособность выявить проблему;

3. Хроническая подмена целями;

4. Недиагностированные стратегические подцели.

Плохая стратегия — паразит, выживающий за счет стремления к целям, но не предлагающий практических мер и перечня конкретных действий для их достижения. А значит, в таком виде она абсолютно бесполезна. Чтобы это исправить, важно не только устранить «узкие места», но и проанализировать целевую аудиторию, преимущества продукта/услуги, возможных конкурентов и тенденции вашего бизнеса.

Причины создания плохих стратегий:

Конечно, чтобы прописать хорошую грамотную стратегию, придётся постараться: перелопатить горы статистических данных, провести с анализом не один вечер за кружкой кофе, задавать много вопросов и искать способы найти на них ответы.

Бытует мнение, что для классной стратегии нужен харизматичный лидер: «У Эппла-то вон Стив Джобс был, а у нас Никанор Никанорович — он айфон в руках не держал даже!» Так вот: харизматичный лидер — всего лишь одна из концепций лидерства, а не стратегия и даже не совсем её часть. Недостаточно просто быть «харизматичным», чтобы продавать продукт, а особенно продукт без конкурентного преимущества. Нельзя просто верить в «силу человеческой мысли» или в «позитивное мышление». Чем сильнее такая вера, тем больше это походит на сектантство и тем меньше получается мыслить критически и разрабатывать хорошие стратегии.

Для хорошей стратегии важно проработать её ядро:

1. Поставить диагноз, объяснив природу проблемы;
2. Определить направляющую политику — то, с помощью чего можно преодолеть выявленные проблемы/препятствия;
3. Прописать и согласовать по времени и исполнителям этапы, пройдя через которые можно достигнуть цели.

За рубежом эта реклама сработала, подняв продажи компании сразу в несколько раз. Но в России этот номер не прошёл, потому что в «Tefal» не учли, что у нас абсолютно всё жарят на масле. Учтя этот просчёт, «Tefal» оперативно исправили ключевое сообщение: «На наших сковородках масло не пригорает».

Всегда следует стремиться в направлении, где компания чувствует своё превосходство и не просто пользуется долгосрочным успехом, а ещё и завоёвывает новые доли рынка. А чтобы на пути к таким завоеваниям двигаться не вслепую, нужно составить план действий. Стратегия — это не творчество. Это понимание трендов, скрупулёзность, терпение, работоспособность и, порой, настоящее занудство. А хорошая стратегия ещё и работает и приносит желаемый результат.