Каким бывает ребрендинг

Практически все бренды с определенной периодичностью считают своим долгом проводить ребрендинг: менять логотип и дизайн, менять подходы к работе с клиентами и вообще не стоять на месте. Но некоторые делают это необдуманно: например, вместо полноценного ребрендинга, чтобы приспособиться к новым изменениям рынка, компания просто меняет логотип, наивно полагая, будто получится изменить ситуацию к лучшему и повысить продажи.

Да и вообще, для большинства людей рестайлинг, редизайн или смена логотипа означают одно и то же — ребрендинг. Но это не совсем верно. Важно понимать, что ребрендинг, редизайн или просто лёгкое обновление логотипа преследуют разные задачи. Именно поэтому нельзя просто взять и поменять начертание логотипа, когда есть все предпосылки полностью переделать идеологию бренда.

В чем разница

От сложности решаемой задачи зависит и глубина ребрендинга. Мы, руководствуясь собственным опытом, выделили 4 разных подхода к нему:

1. Ребрендинг со сменой бизнес-модели

Это глобальные изменения бренда, которые затрагивают не только полное обновление бренд-платформы и визуала, но также масштабную реорганизацию компании.

Во время такого ребрендинга производят кадровые реформы и меняют идеологию всей компании. Происходит выход на новую целевую аудиторию и обновление системы управления и ценностей. Эти изменения — самые важные, и они идут перед сменой визуальной составляющей. Иными словами, изменяется не только внешний вид конфеты, но и начинка.

2. Ребрендинг со сменой позиционирования

Во время такого ребрендинга меняется коммуникация. В отличие от первого пункта, внутреннее устройство компании может остаться тем же, что и раньше, но внешне — это обновлённая компания. Только теперь она соответствует актуальным тенденциям и приближена к своей аудитории.

Такой ребрендинг, в общем-то, и проводят ради аудитории: чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых. Потребитель должен видеть, что вы стали современнее и можете говорить на одном языке с новой ЦА.

3. Кардиальный визуальный ребрендинг (он же «рестайлинг», «редизайн»)

Когда компания не меняет своё позиционирование или не выходит на новые целевые рынки, а просто хочет соответствовать актуальным визуальным трендам — именно тогда делают редизайн.

Он не предполагает перемен в структуре или принципах работы, это действительно лишь визуальная процедура. Тем не менее, часто это всё равно называют ребрендингом.

4. Преемственный визуальный ребрендинг (редизайн, рестайлинг)

Если в прошлом пункте нужно полностью переосмысливать визуальный облик бренда, то здесь требуется лишь освежить его и осовременить. Бывает, что такой приём называют «фейслифтингом» — по аналогии с процедурами красоты это «косметические» изменения, а не кардинальные.

Subway на данный момент освежил лишь логотип, хотя в ближайшем будущем планируются более радикальные изменения.

В условиях вечно меняющейся современности брендам приходится нелегко: сегодня они популярны, а завтра их аудитория ушла к более «модным» и «продвинутым». И дело тут не только в том, как они выглядят.

Поэтому прежде чем критично смотреть на свой бренд и думать о каких-то изменениях, начните с целевой аудитории: определите, кто эти люди и чего они хотят. А уже потом решайте, как вы собираетесь дать им это: увольнять засидевшегося директора по продажам, искать новое позиционирование или просто слегка «причесать» логотип:)