Капитализация бренда и с чем её едят

В этом выпуске рассылки расскажем что такое капитализация, зачем она нужна и как оценивать стоимость вашего бренда.

Самые дорогие бренды

В условиях разнообразия самых разных брендов с разной историей и позиционированием довольно нелегко выбиться в лидеры. Стоит только придумать что-то новое и заявить об этом миру, как на рынок обрушивается дождь из конкурентов, каждый из которых хочет «обскакать» предыдущего. Для того, чтобы быть лучшим нужно, чтобы было идеально всё — статус бренда, его репутация, лояльность аудитории, качество продукции и многое, многое другое.

В ходе проекта аналитики оценивают силу бренда по шкале из 100 баллов, учитывая самые разные показатели — настроения персонала и корпоративной репутации, конкурентоспособность, доходы, прогнозы аналитиков, эмоциональную связь, финансовые показатели и стабильность. Индекс высчитывает база данных BrandAsset Valuator (самая большая база брендов в мире). В 2017 году компания Apple потеряла звание лидера рейтинга впервые за много лет. Желаемую позицию самого дорого бренда занял Google, его капитализация оценивается в $109 млрд. долларов. За 2016 год показатели Google выросли на 24%. При этом стоимость «яблочного» бренда упала аж на 27% и, по оценкам аналитиков, составила $107 млрд.

Amazon в этом году взяла бронзу. За компанией следуют AT&T и Microsoft на 4 и 5 местах. Samsung, чей бренд оценивается в $34 млрд., оказался на шестой позиции рейтинга. Стабильный рост показателей показал Facebook. За год стоимость бренда возросла до $62 млрд.

Впрочем, всем хочется быть не только богатыми, но и влиятельными. Рейтинг самых таковых брендов за 2016 год также потерпел изменения. Lego вышел на первое место, потеснив Disney на шестое место (в 2016 году компания была, кстати, лидером). Google, Nike, Ferrari и Visa выстроились в рейтинге вслед за победителем. Успех Lego связан с его грамотной стратегией по продвижению — один только фильм Lego Movie, выпущенный в 2014 году собрал в мире более 450 миллионов долларов в прокате.

Аналитики Brand Finance также отметили способности Lego активно использовать диджитал в работе компании. Недавно компания запустила социальную сеть для детей, которая вызвала ошеломительный успех.

Что такое капитализация бренда?

Каждая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные активы. К последним относятся бренды, слоганы, маркетинговые стратегии, логотипы и упаковки. Все они играют немаловажную роль в борьбе за место на рынке: от них зависит лояльность и любовь аудитории, а значит, и объем продаж.

Непосредственно сам бренд является основой прибыли многих компаний. Поэтому достижение его высокой стоимости становится целью многих предприятий.

Складывается она из следующих составляющих:

 — реальная стоимость акций бренда на рынке;
 — лояльность бренда и его устойчивость — демонстрирует степень привязанности потребителей к бренду;
 — имидж бренда, его виртуальный образ, впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

Высокая капитализация несомненно выделяет бренд на рынке и повышает производительность компании:

 — цена продукта на 15–40% выше цены на схожие товары;
 — бренд с высокой себестоимостью способен завоевать большую долю рынка;
 — на современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими (дорогими) брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары;
 — производители брендированных товаров имеют привилегии при определении условий их продвижения через независимых дистрибьюторов, так как они приносят больше прибыли с метра торговой площади.

Оно и неудивительно! Вкус шоколада, его фирменный стиль и стоимость находятся в полной гармонии и отвечают всем требованиям потребителей.

Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Однако услуги специалистов-оценщиков — удовольствие не из дешевых.

Как правило, к их помощи следует прибегать, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, в частности, для решения внутрикорпоративных задач менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно.

Методики расчетов сами по себе не являются сложными; трудность состоит в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворённости и лояльности покупателей. Однако при должном качественном анализе даже без помощи специалистов можно исследовать и оценить уникальность, эффективность и перспективы бренда.

Как рассчитать капитализацию бренда (осторожно, формулы!)

Что такое капитализация, и для чего она нужна — понятно. Но это ещё не все. Для того, чтобы узнать, сколько стоит ваш бренд, необходимо произвести правильные расчёты. Есть несколько методов.

Доходный метод

Этот способ считается самым точным в определении стоимости бренда. И довольно простым. Из стоимости компании нужно всего лишь вычесть всё, что, собственно, не является брендом.

Сделать это можно по формуле: PTM = Pe − Pc − Pt − Petc, где:

PTM — сколько стоит бренд;
Pe — суммарная стоимость компании;
Pc — денежные активы (все средства компании — в форме готовых средств платежа);
Pt — размер материальных активов (здания, сооружения, материалы, оборудование);
Petc — все нематериальные активы, кроме бренда (базы данных, интеллектуальная собственность компании, деловая репутация).

Данная формула поможет оценить активы вашей компании, рассчитать капитализацию и, как следствие, сделать вывод, насколько дорого стоит ваш бренд.

Затратный метод

Что нужно сделать, чтобы оценить свой бренд? Правильно, создать еще один!

По затратному методу оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Здесь учитываются многие параметры — размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции.

Надо сказать, этот способ имеет низкую эффективность, поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда — при расчете аналога не все они могут быть учтены.

Сравнительный метод

В основе расчёта — сравнительный анализ с предприятием такого же профиля и размера, действующего в аналогичном регионе. Как производится расчёт стоимости — это соотношение коэффициента к какому-либо параметру (например, к объёму продаж). Далее делим данный коэффициент на этот параметр. И получаем стоимость!

Довольно спорный метод, так как стоимость бренда зависит всё-таки от большого количества факторов. Однако при наличии на своем рынке компаний с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно эффективным, так как даёт наглядную картину о положении бренда на рынке.

Любым из этих методов можно воспользоваться для расчёта капитализации. Выбирать подходящий следует исходя из специфики компании, насыщенности рынка, объёма активов.

В любом случае, каждый из этих способов даст вам оценить эффективность вашего бренда и укажет на его слабые и сильные стороны.

Как стоимость бренда влияет на франшизу

Франшиза — отличный способ расширить рынок, географию бренда, увеличить его известность. И капитализация бренда напрямую влияет на цену такой сделки. Потенциальный покупатель должен оценить целесообразность уплаты за право использовать имя компании. Чем выше уровень ценности бренда, тем существеннее цена франшизы. Таким образом, без оценки влияния бренда на ценность франшизы оценивать последнюю просто некорректно.

Важным фактором в определении цены за франшизу является разделение её на две составляющие: сумму инвестиций, которая необходима для успешного старта, и сумму, получаемую франчайзером от франчайзи за уже продвинутый бренд.

Если брать конкретные примеры — франшиза «Макдоналдс» стоит в разы дороже, чем франчайзинговое предложение любого другого фаст-фуда (от 500 тысяч до 1,2 миллиона долларов в зависимости от расположения и размеров планируемой точки). И такая разница в цене вовсе не означает, что какая-то франшиза лучше другой, всё просто зависит от стоимости бренда и его узнаваемости у целевой аудитории.

Как ни крути, «Макдоналдс» — один из самых популярных ресторанов быстрого питания, а значит он имеет полное право взимать дополнительную плату за возможность открыть ресторан под вывеской с этим названием — достаточно только вспомнить ажиотаж людей в российских городах при открытии ресторана.

Кстати, высокая капитализация бренда — это еще не всё. Чем известнее бренд, тем больше клиентов он привлекает. То есть, на первоначальном этапе именно узнаваемость вывески обеспечивает приток посетителей, но вот дальнейшая работа бизнеса в долгосрочной перспективе больше зависит от того сможет ли франчайзи предлагать качественные услуги. Франчайзер же, в свою очередь, должен проследить за тем, чтобы партнер сделал всё правильно и не навредил репутации сети в целом.

Впрочем, обе стороны должны нести ответственность. Бренд с высокой капитализацией может продать франшизу за большие деньги. Но в случае, если франчайзи облажается — репутацию потеряет «головная» компания. А это уже понесёт гораздо большие убытки, чем стоимость франшизы.

Успешно продаёт франшизу и конкурент «МакДоналдс», компания «Бургер Кинг» — 90% точек работают на условиям франчайзинга (а всего ресторанов — 12000 в 76 странах мира!).

Впрочем, глупо полагать, что только такие легендарные бренды могут продавать франшизу и расширять географию продаж. Это может быть абсолютно любая компания, даже если она работает на локальный рынок и не имеет штаб сотрудников из 50 тысяч человек. Главное, готов ли бренд взять на себя ответственность за свою репутацию, и может ли он объективно оценить свою стоимость. Если да — то продажа франшизы может дать старт росту популярности и производительности компании. Особенно, если компания, несмотря на то, что небольшая, уникальная и перспективная.

Стоимость бренда определяется не только текущими показателями её деятельности. Цена бизнеса зависит не только от потенциала дальнейшего развития, но и от расширения рынков сбыта своей продукции, перспективами самого рынка, конкурентной средой и, конечно же, силой самого бренда.

Ведь чем известнее бренд на рынке, и чем лучше его репутация среди целевой аудитории, тем больше вероятность, что капитализация будет высокой.