Событийный маркетинг или Как привлечь народ с помощью зрелищ

Допустим, ваша компания уже успешно существует на рынке 10 лет. Дата круглая, отметить просто необходимо. Что ж, это вроде неплохой повод устроить долгожданный корпоратив для сотрудников. Выбрать закуски, алкогольные напитки, заказать ресторан и… всё. Наутро обсудить особо отличившихся коллег и забыть о празднике раз и навсегда.

Однако есть и много разных способов превратить знаменательное событие в успех компании и рост её продаж. Речь идет об event-маркетинге. Сегодня расскажем, что это такое, как используется и как в день рождения или юбилей вашего бренда можно привлечь особое внимание к компании.

Что такое event-маркетинг?

Еvent-маркетинг (или событийный маркетинг) — это комплекс специальных мероприятий, направленный на внимание целевой группы. Его цель — продвижение интересов компании, манипулирование поведением и мнением аудитории.

Здесь существует много вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например, День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например, 8-марта) или создание собственного события (как раз юбилей фирмы). Было бы желание устроить праздник, а повод придумать не проблема!

Event — один из классических способов продвижения в руках маркетолога или PR-специалиста. И, разумеется, у него много плюсов:

1. Это весело. Сообщения, предложения — любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, чувственно переживается аудиторией, что позволяет достичь высокой активности и восприимчивости целевой группы.

2. Это удобно. Событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

3. Это надолго. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

4. Это выгодно. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, даёт простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.

Это ещё и познавательно. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, рассматривается как фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, во время событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе, позволяющие избежать дополнительных исследований.

Маркетинговый эффект таких мероприятий достигается за счёт связи вашей марки с эмоциями, получаемыми аудиторией. То есть публика автоматически «проглатывает» ваш бренд, «поглощая» ваш праздник. Если ведущий через каждые 15 минут будет выкрикивать «Аве!» и название вашей компании, то людей это скорее оттолкнёт, а ваш бренд будет сниться им в кошмарах. А вот награждение активных участников призами с вашей айдентикой подойдёт больше. Чествовать-то будут гостей праздника (мелочь, а приятно), а вы просто выступите его скромным организатором.

Если вы решили воспользоваться плюсами событийного маркетинга, поподробнее расскажем о его видах: торговые события, корпоративные мероприятия и специальные мероприятия.

Trade events или торговые события

Такие мероприятия проводятся для партнёров, дилеров, дистрибьюторов и клиентов. Как правило, это деловые мероприятия, которые направлены на демонстрацию продукции или услуги и их достоинств.

К этому виду событий относятся презентации, конференции, выставки, семинары, саммиты, форумы и ярмарки. Подобные события организовываются с целью презентации новых продуктов и услуг, поиском новых партнёров или обменом опыта между ними.

В этот же вид входят Below-the-Line-акции — это комплекс маркетинговых, который отличается от прямой рекламы способом воздействия на целевую аудиторию. BTL-акции проводятся непосредственно на месте в точках продаж и призваны заинтересовать потребителя продуктом и самому вынести суждение о нём.

Большинство компаний использует промоутеров для раздачи листовок о продукте. А это самый простой способ для продвижения на таких мероприятиях, к тому же по разным данным, эффективность данного способа (а именно, конверсия в покупателей) находится на уровне 0,1–1%, то есть — весьма низкая. На таких акциях также брендируется оборудование, промо-стойки и стенды с имиджевыми картинками или информацией о компании. Некоторые бренды устраивают полноценную дегустацию продукта и тестирование услуги или образца.

В настоящее время такие акции стали менее эффективными из-за чрезмерной распространённости, а затраты на них в то же время высоки. Ведь платить надо не только за печать листовок, но также и за обучение промоутера, аренду места и брендирование оборудования.

Эталонный пример подобных мероприятий — это конференции Apple. Ежегодно компания проводит 2 или 3 презентации, на которых ведущие разработчики из Купертино рассказывают и показывают все новые продукты, программное обеспечение и услуги. С 2007 года конференции бренда собирают толпы журналистов со всего мира. Демонстрация продукции для Apple — это настоящее шоу, трансляцию которого смотрят во многих странах.
Их выступления включают не только сотрудников фирмы, но и партнёров, которые разрабатывают приложения и программы для устройств бренда. Например, в 2015 году Apple звали на сцену разработчика игры Crossy Road и даже своих конкурентов из Microsoft! Такой нестандартный ход запомнился многим.

Однажды нам потребовалось привлечь внимание к новому продукту — «умной» двери, а также рассказать потенциальным покупателям о её функциях. Мы установили дверь в одном из торговых центров города, подарили ей голос, «глаза», а также запустили серию роликов, в которых приглашали лично пообщаться с говорящей дверью.

Две недели «Говорящая дверь» отвечала на вопросы посетителей торгового центра, отвечала на их вопросы, пела, шутила, давала советы и вела аккаунт в твиттере. Кстати, подробнее о том, как мы делали этот проект можно прочитать на нашем блоге.

Продуманное и подготовленное торговое событие способно увеличить продажи и повысить уровень лояльности целевой аудитории за счёт нестандартного подхода к продвижению бренда.

Corporate events или корпоративные мероприятия

Это все корпоративные мероприятия: профессиональные праздники, юбилеи компании, совместный отдых сотрудников и подобные.

Грамотная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг работников. Различные семейные дни, тимбилдинги, корпоративы, квесты — эти мероприятия имеют развлекательный формат, но и способствуют чёткому пониманию сотрудниками позиционирования компании и формированию корпоративной гордости. К тому же неформальная обстановка стирает грань «начальник — подчиненный», даёт возможность увидеть, что тиран-директор тоже, оказывается, человек, и с ним можно неплохо поболтать по душам.

Например, компания Brisbane Flight Centre на Рождество организовала для сотрудников развлечение в офисе. В длинном коридоре постелили клеёнку и щедро полили мылом. Все желающие могли проехаться по импровизированной «горке», ну или коридору прямо на животе! Подобное времяпрепровождение пришлось по душе всем — сотрудникам компании, руководству, клиентам. Так, катание на животе стало традицией! Теперь каждое Рождество в коридоре компании появляется тот самый ковёр из клеёнки.

Компания TIENS своё 20-летие отпраздновала с особым размахом. Руководство подарило двухнедельную поездку во Францию для 6 400 сотрудников. Более того, целых две недели сотрудники жили в самых лучших гостиницах страны, питались в дорогих ресторанах и ездили на экскурсии. Этот корпоратив даже попал в книгу рекордов Гиннеса! Сотрудники компании создали самую длинную живую надпись «Tiens’ dream is Nice in the Côte d’Azur» в истории.

Special events или специальные мероприятия

К специальным мероприятиям относятся фестивали, концерты, спортивные события, шоу, массовые мероприятия. Как правило, бренды и компании занимаются спонсорством подобных событий.

Если PR-акция проведена профессионально, то реакция целевой аудитории будет положительной, а лояльность к бренду повысится и со стороны потенциальных клиентов. К тому же специальные мероприятия вызывают широкий общественный резонанс и благотворно влияют на имидж компании.

Coca-Cola часто спонсирует спортивные мероприятия во многих странах мира. Во время эстафеты Олимпийского огня по городам России, Cola являлась одним из главных спонсоров, наряду с брендом одежды Bosco, который, кстати, ещё и разработал форму для нашей сборной.

За время эстафеты было выпито более 200 тысяч подарочных банок и бутылок газированного напитка. 2014 год вышел рекордным по продажам в России. Этот результат удалось достичь благодаря масштабной спонсорской деятельности бренд.

Бренд часов Hublot заключил партнёрство с легендарной группой Depeche Mode в 2010 году. Часть денег с каждого тура группы, а также доход от продаж специальных лимитированных часов с символикой музыкального трио, идёт на доставку чистой воды странам, где есть проблемы с экологией.

Hublot уже анонсировали, что будут поддерживать эту акцию и во время грядущего тура группы Global Spirit. А к выходу нового альбома подготовят новую модель часов.

Особые случаи

Используя event-маркетинг, главное, не забывать — фантазии нет границ. И если повод по-настоящему значимый, а бюджет позволяет, то почему бы не устроить что-нибудь эдакое?

Мы подобрали для вас несколько по-настоящему крутых примеров event-маркетинга.

Guinness в честь своего 257-летия применил свежий маркетинговый ход, не меняя при этом свой продукт. Компания хотела, чтобы их бренд ассоциировался у людей с чем-то роскошным. Представители Guinness, переодетые в пилотов, приходили в пабы и рестораны Великобритании, где ничего не подозревающие посетители получали от бренда груду сюрпризов, включая главный приз — полёт на роскошном частном самолёте в компании ещё четырёх друзей. Акция тут же завоевала популярность в соцсетях.

Можно устроить и целую битву брендов. Когда Google выпустил своё приложение для фотографий, маркетологи придумали хитрую кампанию. Людям предлагали капкейки в обмен на фотографии, сделанные в приложении. Это была хорошая кампания, пока интернет-магазин Zappos не сделал её ещё интереснее.

Zappos установил передвижные автоматы, которые предлагали подарки вроде солнечных очков, футболок, обуви и других аксессуаров в обмен на те самые капкейки от Google. Чтобы заполучить подарки от Zappos, люди фотографировались с помощью приложения Google, собирали капкейки и отправляли их в автоматы Zappos.

На lounge-вечеринке Lollapalooza от BMF Media компания Behringer, спонсор мероприятия, взяла и предложила всем посетителям записать собственный подкаст в импровизированной студии.

L’Oréal Paris, спонсор мероприятия People en Español’s lounge, разместила свой логотип на дисплеях, оформленных в форме цветов в большой акриловой вазе. Любой посетитель мог забрать с собой один из подарков от L’Oréal Paris, которые находились в цветочных вазах рядом со стендом.

Компания Lean Cuisine запустила проект, в котором фитнес, правильное питание и постоянное желание прекрасного пола похудеть ставились в противовес достижениям. На стене железнодорожного вокзала в Нью-Йорке появились весы, которые показывали вес не самих женщин, а их свершений. Также не было прямого маркетингового продвижения бренда. На стене просто разместили логотип компании и специальные хэштеги. В результате, видеоролик о ходе проекта набрал 205 миллионов просмотров в соцсетях.

Событийный маркетинг — отличный инструмент для воздействия на аудиторию бренда. Он привлекает внимание к деятельности компании и позволяет аудитории «прочувствовать» её. Важный плюс — долгосрочный эффект: грамотно продуманное мероприятие найдёт отклик в СМИ и соцсетях, где его наверняка будут активно обсуждать. К тому же успех может и не зависеть от бюджета — главное, выразить идею праздника и донести до участников его цель (один только мыльный коридор чего стоит!).

И в итоге — получаем настоящие эмоции, которые при грамотном проведении мероприятия превращаются в положительный образ бренда и его прибыль.