Спонсоринг как инструмент продвижения

Часто бренды (в особенности, широко известные) вкладывают немалые силы и средства в массовые события типа музыкальных фестивалей или спортивных мероприятий (гонки, чемпионаты, Олимпиады). Такие траты — дополнительная возможность донести до потребителя ценности бренда, а также любую информацию относительно товара или услуги. Поэтому спонсорство — это ещё один эффективный канал маркетингового продвижения.

Его суть проста, как три рубля, и заключается в передаче денежных средств для физических и юридических лиц с расчётом на дальнейшее рекламное продвижение. Иными словами, спонсорство — услуга за предоставление финансовой поддержки. Важно понимать, что спонсорство — это бизнес, а не благотворительность или акт доброй воли. И как любой бизнес, оно рассчитано на получение прибыли.

Чтобы спонсоринг был действительно на пользу компании, стоит учесть 2 вещи:

1. Рекламный эффект от спонсорства должен быть не слабее стандартной рекламной кампании

Соответственно, событие должно вызывать большой интерес у общественности и быть актуальным. Например, Ежегодный Американский Суперкубок, который привлекает 100 миллионов (!) зрителей каждый год, чем успешно пользуются мировые бренды, буквально сражаясь за право стать спонсором мероприятия.

А если вы занимаетесь продажей молодёжной одежды — возможно, стоит проспонсировать соответствующий фестиваль. Постоянные спонсоры интерактивного выставочного проекта «Faces&Laces», который популяризует современную уличную моду и спорт, — молодёжные марки одежды Adidas, Nike и Reebok. Также в его спонсорстве принимают участие бренды G-Shock, Montana, A-One, Timberland, New Balance и другие актуальные марки.

2. Мероприятие/проект должно быть ориентированным на вашу целевую аудиторию.

Если массовое событие не связано с деятельностью вашей компании и даже косвенно с ней не пересекается, есть большой риск не просто потратить деньги в никуда, но и понести репутационные потери. Но если вы выбрали правильный объект для спонсорства, то ваша компания получит максимальную выгоду. Главное — не забывать рассказывать об этом в СМИ.

С помощью спонсорства компания может достичь массу полезных целей. Во-первых, сформировать положительное общественное мнение и показать, что она находится на одной волне с целевой аудиторией. Во-вторых, налаживать коммуникации. Третья цель — расширение рынка распространения со стимулированием сбыта и привлечением иностранных инвесторов. А ещё спонсорство — это практически рекламная кампания для бренда.

С помощью спонсорства ещё происходит так называемое перенесение имиджа. Один из самых известных примеров — водка Nemiroff. Бренд долгое время спонсировал боксёрские поединки, и с тех пор алкогольный напиток стал ассоциироваться с сильными и брутальными мужчинами. Этот же приём использовался и при выходе бренда на российский рынок, что увеличило продажи в 3 раза.

А иногда при помощи спонсоринга можно охватить специфические целевые аудитории, которые малодоступны для маркетинговых технологий. Например, спонсирование элитного клуба может стать единственным способом коммуникации с узкой группой потенциальных потребителей высокого социального статуса. Минеральная вода Perrier не один год спонсировала престижные клубы и турниры по гольфу.

Один из способов определения эффективности спонсоринга — маркетинговое исследование. В его рамках проводится опрос целевой аудитории до и после проведения спонсорской кампании, чтобы оценить изменения в узнаваемости, отношении к бренду в целом, степени желания совершить покупку. Разница между этими показателями и отразит результат от спонсорского участия.

Подводя итоги

Чтобы понять, подходит ли вам спонсоринг как инструментпродвижения, — нужно пробовать. Ищите массовые мероприятия с подходящей целевой аудиторией, пробуйте их финансировать и всегда старайтесь отследить результат. И если какое-то событие принесло неожиданный отклик, старайтесь выстроить продолжительные отношения, с помощью которых можно развить нужные ассоциации и показать серьёзные намерения вашей компании.