Задача

Перед агентством стояла задача создать бренд нового жилого комплекса «Адалин-строй», а также разработать для него рекламную кампанию, соответствующую ключевой идее бренда.

Ситуация

Особую роль в формировании образа жилого комплекса всё больше играет брендинг. Он влияет на восприятие потребителем жилого квартала. Название проекта и стилистика самой рекламы должны отображать уровень предлагаемого жилья, престижность локации, преимущества жилой среды и уникальные особенности объекта. Визуал привлекает внимание именно той целевой аудитории, которой будет интересен реализуемый проект.

Выбирая название для жилого комплекса, девелопер так или иначе пытается отразить стиль, настроение проекта, донести до целевой аудитории его атмосферу, ценности и преимущества.

Покупатели стали более эстетически подкованными и требовательными, они активно путешествуют по всему миру, видят, как живут в Европе, и предъявляют девелоперу новые требования. Происходят перемены в мироощущении и в оценке того, что такое качественное жильё в целом и качественный дизайн и сервис в частности.

Решение

Ядром аудитории «Мичурин парк» являются люди возрастной группы 25−44 лет, по большей части миллениалы. Для них важны эмоции, впечатления, эстетика, гуманизм, здоровый образ жизни и забота об экологии.

Исходя из представлений аудитории и её мотивов складываются вполне очевидные требования к бренду, его посланию и форме: важно совместить локацию и ключевую ценность, заложить эмоциональную составляющую, впечатления и при этом быть заметным, но сдержанным.

Вербальная коммуникация строится на формуле «эмоции + природа + история». Заменив всего одну букву в более традиционной формулировке «Жилой квартал», мы наполнили дескриптор «Живой квартал» дополнительными смыслами, которые отражают основу позиционирования. «Живой квартал» — это не только сосновый бор и парковая зона, которые находятся рядом с ЖК, это и зоны для активной деятельности жителей квартала (велодорожки, спортивные и развивающие детские площадки, специальные зоны для йоги и т. д.).

«Живой квартал» — постоянно развивающаяся экосистема, симбиоз природы и города.

«Мичурин Парк» — отсылка сразу к двум садоводствам, расположенным неподалеку. Это, с одной стороны характеризует локацию, с другой образ биолога-селекционера отлично дополняет образ квартала, в котором сделан упор на природную и экологическую составляющую. Фамилия органично дополняется приставкой «парк», делающей название законченным и звучным.

В основе логотипа лежит образ тропинок, извивающихся между деревьев, проходящих через все уголки леса. Как и тропинки, логотип может двигаться в различных направлениях и изгибаться под разными углами. Дескриптор повторяет форму надписи, следуя за ней. Такая вариативность олицетворяет собой природу и живость, а также позволяет гибко использовать различные компоновки логотипа и другого текста на разнообразных носителях. Строчное написание придаёт логотипу современности и доброжелательности, делает его лёгким и игривым.

Утро в сосновом лесу — это прежде всего солнечный свет, который проходит через густой сосновый лес и попадает в окна ещё спящим или уже проснувшимся людям. Именно на игре света и, как следствие, отбрасываемых деревьями тенях строится фирменный стиль.

Фирменные носители, например, баннер или буклет, дополняются тенями от сосен в различных вариациях, имитируя реальные тени. Этот приём повторяется в оформлении интерьера и экстерьера. Также образ дополняется тематическими фотографиями с обилием солнечного света, теней и зелени, которые могут использоваться в рекламе и полиграфии.

Тема тропинок находит продолжение в фирменной сувенирной продукции. Элементы брендируются фразами в форме тропинок с естественными изгибами. Формулировка фраз подыгрывает функции предмета и неймингу жилого квартала.

Двухцветные линейные иконки используются в навигации, гармонируя с логотипом и фирменным стилем. Природные цвета в сочетании с дружелюбными линиями создают цельный образ, пропитанный натуральностью и экологичностью.

Активация идеи близости к природе, следование тренду на здоровый образ жизни и ценностям целевой аудитории возможна и на территории «Живого квартала». Например, через использование деревянных детских площадок с природным или сказочным мотивом в оформлении, организацию мест для пикника на территории квартала и уличных площадок для занятия спортом и йогой и через организацию навигации на территории квартала, указывающей не только объекты, но ближайшие рекреационные площадки (бор, стрелковый клуб, велосипедная/лыжная трасса и т. д.).

При разработке рекламной кампании в качестве стилистики ключевого визуала была выбрана акварель. Она отлично передаёт природный образ, при этом позволяя создать уникальный имидж бренда, отличный от того, что привыкли видеть горожане. Стилистика отсылает и к советскому прошлому Мичурина, и к его работе по селекции яблонь и других культур. Именно в таком стиле можно увидеть иллюстрации в книгах Мичурина. Важной частью визуала является игра теней, заложенная в фирменном стиле — она проходит «красной нитью» через весь визуальный образ.

Отличительной чертой аудиороликов является погружение в начале в атмосферу природы, гармонии и спокойствия, и только затем идёт раскрытие основной темы.