Ситуация

Высокая конкуренция на рынке косметических средств обусловлена тем, что вслед за ушедшими с российского и белорусского рынков брендами появились десятки новых: импортных и отечественных. Причем из-за ажиотажа, вызванного появившимся свободным местом, новых марок за 2023 год появилось намного больше, чем было до ухода западных брендов. Основной упор был сделан на недорогие средства, так как производство стало дороже, а покупательская способность снизилась. В результате сегмент качественной, но не запредельно дорогой уходовой косметики оказалась в меньшинстве.

Проект начался с идеи команды клиента создать бренд, который поможет девушкам раскрыть свою истинную натуру, без оглядки на общепринятые нормы.

Аналитика и стратегия

Проведенный анализ показал, что потребители стали позитивно относиться к отечественной косметике и стали больше внимания уделять упаковке товара и брендингу: им важно, как выглядит продукт и как он с ними коммуницирует. Возрос спрос на косметику, дающую результат «как в салоне», так как люди стали экономить на походах к специалистам. Также стало ясно, что люди устали от навязываемых брендами и обществом стандартов красоты. В том числе от повсеместных призывов быть собой — этот призыв так часто звучит, что стал клише. Зачастую это мнение брендов, а не самого человека, ведь не все готовы быть собой.

Решение

Скорректировав изначальную идею через реалии рынка, мы сформулировали стратегию дифференциации через позиционирование «Косметика, которая подталкивает к переменам». Миссия же бренда — «Предоставить девушке возможность тех перемен, которые хочет она, а не общество». Такая идеология свежа для рынка и востребована среди аудитории. Раскрытие идеи продолжилось в названии, слогане и дизайне.

Somna Secra — неологизм, который образован от словосочетания на латинском языке: somnium secretum — тайная мечта, желание. Название говорит о тайных желаниях изменений, тайных потому что желание быть другой вызывает трепет. Использование латинского языка добавляет еще больше таинства и некой истинности.

Слоган «Ты хочешь быть такой.» — в утвердительной форме, несет в себе силу характера, уверенность и стремление достичь своей цели. Точка, а не восклицательный знак в конце подчеркивает определенную эмоциональную сдержанность послания: это не сиюминутный эмоциональный порыв, а обдуманное решение.

В основе визуальной концепции также лежит таинственность, недосказанность, пробуждение тайных желаний. Эта идея отражается в логотипе, который будто исчезает или, наоборот, проявляется, как в тумане. Минималистичное решение приблизило бренд к профессиональным салонным уходовым средствам.

Результат

Совместная работа с клиентом включила также подбор упаковки и поиск таких решений, которые в совокупности позволили создать уникальный, отличающийся и понятный для аудитории бренд. Somna Secra успешно стартовал на маркетплейсах и готовится к выходу в офлайн-розницу.